出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/木予
7月19日，“小酒馆第一股”海伦司宣布正式登陆新加坡证券交易所（下文简称：新交所）。据公告显示，公司以介绍方式将普通股于新交所主板二次上市，不涉及增发新股，已发行的普通股将继续在香港联交所上市及买卖。
换而言之，海伦司本次赴新上市并不涉及扩大融资，也不会摊薄股东利益，更多是为了吸引新加坡资本进入，扩大股东基础和未来筹资渠道。同时推动公司拓展海外市场和国际业务，进一步提升全球知名度。
不过，两个市场的投资者对此举似乎都不买账。二次上市后的四个交易日内，海伦司在港股的股价持续下跌，区间累计跌幅逾9%。而根据上市资格函，7月18日（香港标准时间）收市时，公司最新股价为2.170港元/股，折合0.373新元/股。截至7月23日收盘，海伦司在新交所交易的股价为0.35新元/股，较起始价格下跌约6.2%，每日成交量最多只有1.1万股。
不到三年市值蒸发超九成 直营模式规模、利润难两全
选择新交所重新出发，对于海伦司而言或是无奈之举。
2021年9月在港交所IPO之际，海伦司共计发行1.35亿股股份，其中香港公开发售部分获约30.80倍超额认购，国际发售部分获得25.58倍超额认购，多家国际长线基金和主权财富基金均有参与。上市首日，公司以高出发行价16.6%的价格开盘，最终以24.25港元/股收盘，单日涨幅达22.9%，市值一度突破300亿港元。短短3个月后，海伦司获准纳入港股通。
然而好景不长，自2022年3月开始，海伦司的股价便陷入震荡下跌的境地，2023年以后更是一泻千里。截至发稿日午盘，公司股价仅为1.96港元/股，市值约为24.80亿港元，甚至低于募资总额。与最高点相比，海伦司在不到三年的时间内市值缩水91.8%，近一年内就蒸发了近23亿港元，日均换手率不足0.1%。
投资者们前后态度迥异，背后是海伦司差强人意的业绩表现和迟迟未得验证的商业模式。
结合往期财务数据来看，2021-2023年，海伦司分别实现总营收18.36亿元、15.59亿元、12.09亿元，呈逐年下降趋势。期间净亏损累计高达18.31亿元，而2018-2020年净利润总和也才1.59亿元。
2023年虽然扭亏为盈，但代价却是闭店和裁员。截至2023年12月31日，海伦司旗下共有479家酒馆，较2022年末净减少288家，与巅峰时期的854家相比下降43.9%。一线和二线城市酒馆数量分别由2022年末的80家、372家“腰斩”至38家、186家，直营酒馆数量则由398家锐减40.7%至255家。
一二线城市和直营门店大规模收缩，员工数量也随之显著减少。截至2023年12月31日，海伦司共有675名自有员工和2104名外包员工，而2022年这两项指标分别为1637名、4029名。这意味着，公司在一年内裁撤了超2800个岗位。
如此一来，海伦司2023年的原材料及消耗品成本同比下降36.0%至3.60亿元；与门店租赁相关的使用权折旧以及物业、厂房和设备等固定资产折旧分别为1.10亿元、8940万元，较2022年减少65.1%、55.3%；雇员福利及人力服务开支同比降幅高达70%以上，与2022年相比缩减7.05亿元。重资产运营的“三座大山”，占总营收的比例由133.5%降至71.0%。
即便疫情对线下业态冲击影响消散，海伦司仍未找到规模和利润之间的微妙平衡。公司在新交所二次上市，或一定程度上认为港股投资者对自身业务不够理解，因此导致估值和交易量走低。但靠节衣缩食换来的盈利能维持多久，未来的业绩增量又在何处，在得到肯定答案之前，无论在哪个市场恐怕都难重拾投资者的信心。
加盟门槛一降再降 转型、出海胜算难料
直营模式举步维艰，海伦司不得不向加盟“低头”。
2023年6月，海伦司高调启动“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟。据官方招商简章介绍，该计划将采用托管合作模式，即公司总部负责加盟门店开业前的营建、招聘、培训等工作，并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持，合作期限为4年。
计划初期，海伦司主推的店型有180-200平米的优品店和240-260平米的臻品店。以一家优品店为例，加盟商的前期投入包括品牌合作费15万元、保证金5万元、装修装饰费60万元和设备及桌椅费20万元。在不含房租、水电、人工和原材料配货的情况下，投资成本已高达100万元。此外，加盟门店月毛利总额的0-6万元部分、6-10万元部分、10-15万元部分和15万元以上部分，公司还计划分别抽成0%、10%、25%和40%。
不过，同年9月海伦司便推出了面积为90-120平米的精品店，将加盟启动资金成本主动降至50-70万元。12月，公司又宣布取消对加盟店的毛利抽成，改为向加盟商加价售卖酒水、小食等自有产品。每个月仅向门店收取品牌服务费1000元，用于营运管理、营销策划、新品研发等服务。大刀阔斧地减免加盟费效果不俗，截至2024年6月，“嗨皮合伙人”门店已有256家，半年内净新增门店124家。
而就在冲击新交所前三天，海伦司再次放宽了加盟策略。战略发布会上公布的新单店模型“社区空间”，包括基础硬装8万元、设计软装18万元、运营设备8万元、开办费用3万元以及保证金3万元等费用在内，一家70平米门店的加盟资金门槛低至40万元，品牌加盟费和合作服务费均被免除。据公开报道显示，海伦司预计新模式上线后，年内将新增400家加盟店，门店总量重回800-900家水平。
值得一提的是，社区空间店的品牌名也不再局限于海伦司，加盟商可以选择门店面积更小、客单价更低的Lanna Palace兰纳宫、RAMA·日咖夜酒、Josie Space欢聚空间或定制专属品牌。销售的产品也由酒水和小食，增加到简餐、咖啡、甜点、冰淇淋等品类，且开放外卖“酒馆到家”服务，以覆盖更长的营业时间和更多的目标消费人群。
不难看出，海伦司此举意在彻底转型为供应链平台，向加盟商提供标准化酒馆设计运营和自有产品。但一方面海伦司没有自建工厂，酒水、餐食都由代工厂贴牌生产。作为中间商赚差价，公司的产品成本和质量仰人鼻息，转移给加盟商的经营风险陡增。另一方面，失去海伦司的主品牌效应，加盟门店在消费者中的认知和定位并不清晰，小店、低价模式需要较高的翻台率，新店开业后能否获得同等流量和关注仍是未知数。
除了加盟费一降再降，海伦司还将目光转向海外市场。截至2024年6月，公司已在新加坡和日本分别开设了3家、1家门店，美国首店正在筹备，马来西亚、越南、泰国、印尼等东南亚国家也在拓展范围内。可扬帆出海同样绕不开供应链困境，为了与本土酒馆竞争，海伦司唯有不断压低价格引流。规模效应、社交优势尚不明显的情况下，短期内公司利润空间无疑将被侵蚀。
